A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS E SUA COMPETITIVIDADE NO MUNDO ATUAL
Paulo Roberto Salvador L. Souza
Resumo
O conceito de responsabilidade social das empresas vem se consolidando de forma irreversível no contexto mundial. Diante disto, tem-se a necessidade de tal postura ser incorporada à estratégia da empresa, o que pode ser refletido por desafios de ordem ética dentro das dimensões econômica, ambiental e social. Ação em tal sentido quando revestidas de um compromisso social maior mostram-se oportunas pelo fato de gerarem benefícios, como o aumento da reputação da empresa frente a legisladores, clientes atuais e os futuros investidores, entre outros. A conciliação da responsabilidade social com as estratégias da empresa de hoje não oferecem maior dificuldade. Ela pode, perfeitamente, auferir os lucros projetados, conseguir uma boa visibilidade no mercado e ainda assim investir recursos com o fim de atender à demanda da responsabilidade social. Uma opção que pode adotar é recorrer ao marketing social, mas que este tenha o cuidado prévio de evitar que as práticas da empresa sejam compreendidas pela sociedade como mero caminho para a autodivulgação, sem que tenha o efetivo propósito de beneficiar a sociedade como um todo. A pesquisa foi do tipo qualitativa, descritiva e bibliográfica.
Palavras-chave: Responsabilidade social. Competitividade. Atualidade.
introdução
Diante do quadro de miséria que se verifica em diversas partes do mundo, com os seres humanos agredindo o ambiente em que vive fez surgir nos últimos tempos uma conscientização quanto à necessidade de se adotarem medidas que sirvam para preservar a vida no planeta, tão desgastado com seu mau uso na exploração de riquezas.
A partir de então se difundiu o conceito quanto ao desenvolvimento sustentável, com foco na satisfação das necessidades humanas presentes, mas que não se incorra no comprometimento de igual condições para as próximas gerações.
Verificaram-se, então, diversas transformações na comunidade empresarial em torno de investimentos sociais, sendo que o maior desafio encontrado consiste em encontrar uma fórmula equilibrada para, de um lado conduzir suas atividades preservando a competitividade, a qual demanda um elevado padrão de qualidade e, de outro, atender às reivindicações sociais e observar o desenvolvimento sustentável.
O objetivo do presente estudo está em descrever a maneira pela qual as empresas podem harmonizar suas ações de responsabilidade social com a competitividade que o mercado lhes exige em qualquer parte do planeta.
A pesquisa realizada foi do tipo qualitativa, descritiva e bibliográfica.
1. A Responsabilidade Social NOS TEMPOS ATUAIS
O setor empresarial desempenha um papel de grande importância na economia mundial, tendo em vista que a premissa atual é a de que as empresas têm sua responsabilidade diante da sociedade. Considera-se, assim, que somente com a adoção de práticas de responsabilidade social, que estejam fundamentadas no conceito do desenvolvimento sustentável, serão capazes de criar perspectivas válidas em prol de um mundo melhor.
Certo e Peter (1993), acreditam que a responsabilidade social constitui-se de atividades projetadas para melhorar a sociedade além de simplesmente atender os interesses econômicos e técnicos da organização. Segundo os autores, este seria o ponto de vista contemporâneo da responsabilidade social, contrariamente ao ponto de vista clássico para o qual o gestor é apenas um empregado do acionista, e, portanto, vê-se apenas obrigado a contribuir para o lucro da empresa.
Comentam haver na literatura voltada à análise da administração estratégica acirrados debates quanto à conveniência ou não de as empresas se envolverem efetivamente em atividades voltadas à responsabilidade social.
Este tipo de administração é por eles definida como um processo contínuo e iterativo que tem por fim integrar ao ambiente o conjunto em que consiste uma organização.
Sustentam, enfim, que há fatores como tamanho da empresa e sua capacidade para investir em programas de responsabilidade social que vão determinar a possibilidade ou não de se adotarem medidas em tal sentido, sem prejuízo d alcance de objetivos econômicos traçados.
Tomar a decisão de agir de forma socialmente responsável, prever quais as conseqüências dessa ação e o que será feito no futuro pela empresa são decisões que podem estar fundamentadas em diversos critérios. O critério da ética deve ser o principal a se levar em conta na hora da decisão.
Ética, responsabilidade social empresarial se inicia a partir disso. Não se deve tomar a decisão apenas porque existe uma lei que obrigue as empresas a fazerem isso. A responsabilidade social tem que ser de livre e espontânea vontade, uma decisão voluntária, baseada não na legislação, mas na ética, nos princípios e nos valores.
As empresas precisam se olhar como parte da comunidade. O mercado não aceita mais empresas que se omitem. A falta de transparência na condução dos negócios prejudica os clientes e a própria empresa.
Cada empresa deve verificar se está dando oportunidades para seus empregados se desenvolverem e se eles estão gratificados de forma pessoal, no lugar onde trabalham.
Também não basta a empresa ser socialmente responsável, ela deve ser percebida como tal. Aí, as agências de publicidade estão fortemente envolvidas. Comunicação não é despesa e sim investimento.
A empresa que adota a filosofia e práticas de responsabilidade social tende a ter uma gestão mais consciente e mais clara, o que contribui para sua permanência e seu crescimento.
Responsabilidade social deve ser uma atividade que se une com a gestão empresarial. E, para uma empresa ser bem sucedida no mercado e ter competitividade, a responsabilidade social é indispensável. O que acontece, porém, é que não existe qualquer manual ou modelo para que se cumpra a vontade do empresário em transformar de um dia para o outro sua empresa em um exemplo de gestão socialmente responsável. Existem, sim, ações que devem respeitar o perfil da organização, o local em que estão instaladas e os problemas enfrentados pela comunidade onde ela está inserida.
A imprensa hoje está cada vez mais fiscalizadora e os consumidores, mais exigentes. Quem aposta na responsabilidade e no diálogo conquista muito mais clientes e o respeito da sociedade.
O marketing social pode ser um valioso instrumento para que o consumidor possa ter conhecimento das ações praticadas pelas empresas.
Deve-se estar atento, contudo, ao fato de a mídia vir se referindo a este tipo de marketing como a atuação das empresas no campo social com o exclusivo propósito de obterem diferenciais competitivos, sem que se tenha a intenção real de influenciar o comportamento coletivo. Dentro dessa idéia, o marketing social fica relacionado exclusivamente aos benefícios diretos obtidos pelas empresas, sem tomar como prioritárias as mudanças qualitativas que ocorrem no ambiente social em que aquela empresa atua.
Diante disso, é importante que se estabelecem também estratégias para evitar o tipo de problema descrito.
2. Responsabilidade Social e Oportunidade de Negócios
A mobilização das companhias rumo ao social ocorre independentemente do porte que tenham, envolvendo desde as micro e pequenas até as maiores corporações do país.
Nos tempos atuais já se tornaram obrigatórias nos negócios questões como preço e qualidade, com vista à obtenção de um bom desempenho seja com relação a bem ou serviço colocado no mercado. Entretanto, as empresas que pretendam obter algum destaque têm adicionando à sua gestão aspectos que há pouco tempo atrás sequer se cogitava que é a união entre o fator econômico e o fator social.
Dentre os mencionados fatores estão a origem e as condições de produção, além do impacto provocado no meio ambiente. Pode-se extrair da imagem da marca um reflexo que pode ser positivo ou negativo, dependendo dos acontecimentos durante qualquer etapa do processo produtivo de um bem ou serviço (GRAYSON; HODGES, 2002).
No final do século XX alguns empresários despertaram sua atenção para a necessidade de estabelecer uma relação entre sua empresa e produtos com os temas emergentes de gestão[1]. Criaram, por esta forma, nichos de mercado para suas marcas, que ficaram associadas a causas específicas.
Como exemplo pode ser mencionada a empresa britânica de cosméticos, The Body Shop International, que edificou sua marca e reputação a partir da proibição de experiências com animais na produção de seus cosméticos; além disto, ainda criou um programa de comércio comunitário, demonstrando preocupação com o meio ambiente (GRAYSON; HODGES, 2002).
Há um grande número de questionamentos por parte do consumidor. Por este modo, o público acaba desejando que a empresa saia do papel de simples fornecedora de bens e serviços vindo a se tornar atuante quanto ao tratamento dado às pessoas. Estas devem ser enfrentadas como seres inteligentes, devendo também adotar um comportamento ético que vá além das exigências legais. Neste caso, se a organização quiser estar no mercado e que o seu produto conte com um diferencial, terá de promover melhorias para a sociedade (MILANO et al, 2002).
As pessoas em seus diversos papéis, sejam simples cidadãos, funcionários de empresas, consumidores, produtores ou acionistas, muitas vezes reunidas em grupos de interesse, acabam influenciando na forma de gestão das empresas, diante do agravamento das questões sociais e também a crescente discussão, no setor empresarial sobre a importância da ética e da transparência no uso de recursos financeiros, ambientais, políticos ou mesmo sociais. Esta postura, considerada, então, como socialmente responsável pode ser enfrentada como fruto das transformações no macro cenário e também no cenário organizacional, no qual o fenômeno da globalização, a elevada competitividade e a incerteza são características centrais.
Segundo Milano et al (2002) é preciso ser coerente em todo esse processo. A sociedade sempre acabará ganhando quando a empresa se decide a fazer algum tipo de investimento social. Acontece, entretanto, que há muitas empresas atuando neste sentido, só que sem o correto direcionamento de suas medidas. Há as que acreditam tratar-se de simples modismo ou até mesmo para não perder sua fatia de mercado.
Da mesma forma que o ganho se mostra fácil quando se faz merchandising de ações inconsistentes, a perda pode ser muito maior quando o consumidor notar que foi ludibriado. “Por isso, a responsabilidade social deve vir de dentro para fora, ou seja, primeiro arruma-se a casa e depois se abrem suas portas” (MILANO et al, 2002, p. 28).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pelo que se observa na atualidade é que existe um crescente interesse por parte dos consumidores por questões que envolvem a responsabilidade social das empresas. Neste contexto está o tipo de tratamento dado aos funcionários, se a empresa já fez parte de algum processo de suborno e corrupção, se já esteve envolvida com a prática de alguma ação social, se provocou algum tipo de poluição no meio ambiente, se faz uso de materiais recicláveis, entre outros.
Com base em tais informações eles tendem a procurar ou então rejeitar, de vez, empresas que estejam alheias a tais ideologias, insistindo em adotar padrões administrativos exclusivamente voltados ao lucro e à produtividade.
No mundo de acirrada competição são as próprias companhias concorrentes que têm interesse em divulgar de todas as maneiras possível ações infelizes por parte de suas concorrentes, como vazamentos de óleo, propaganda enganosa, entre outras práticas que agridam o meio ambiente ou o consumidor.
Assim, a competitividade da empresa de hoje está muito ligada às práticas que adota quanto à sustentabilidade e responsabilidade social e, certamente, que um marketing bem elaborado só irá contribuir para que tenha ela uma imagem saudável no mercado em que atua.
REFERÊNCIAS
CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Makron Books, 1993.
GRAYSON, D.; HODGES, A. Compromisso social e gestão empresarial. São Paulo: Publifolha, 2002.
MILANO, M. S. et al. Responsabilidade social empresarial: o meio ambiente faz parte do negócio. Curitiba: FBPN, 2002.
[1] Temas como a ecologia e o meio ambiente; saúde e bem-estar; diversidade e direitos humanos; comunidades.
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